727 FinanceĐược viết bởi Cobo
AI đang làm lung lay logic lợi nhuận của Google Search.
Vào ngày 29 tháng 10, cổ phiếu của Alphabet, công ty mẹ của Google, đã lao dốc khoảng 13%, xóa sạch gần 500 tỷ USD vốn hóa thị trường chỉ trong một ngày. Điều khiến thị trường lo ngại là trí tuệ nhân tạo (AI) đang bào mòn mô hình quảng cáo tìm kiếm - nền tảng tạo ra doanh thu của Google. Báo cáo tài chính mới nhất cho thấy, mặc dù lượng truy vấn tìm kiếm của Google tăng với tốc độ nhanh nhất trong 5 năm, doanh thu quảng cáo chỉ tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái, tức chỉ tăng khoảng 79 triệu USD so với quý trước. Ban lãnh đạo Google thừa nhận rằng chế độ AI vẫn còn kém khả năng kiếm tiền so với tìm kiếm truyền thống.
Điều này có nghĩa là tần suất tìm kiếm cao hơn bao giờ hết, nhưng Phố Wall bắt đầu nghi ngờ liệu Google có thể chuyển hóa hoạt động đó thành tiền thật hay không.
Quảng cáo tìm kiếm cực kỳ có giá trị vì nó có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng. Các thương hiệu trả tiền cho vị trí nổi bật trong kết quả tìm kiếm, người dùng nhấp vào, và Google thu lợi từ đó. Một khi AI bắt đầu can thiệp vào tìm kiếm, so sánh giá cả, thậm chí đặt hàng trực tiếp thay mặt người dùng, người dùng sẽ không còn đi qua các vị trí quảng cáo đó nữa. Ngay cả khi mọi người duy trì thói quen tìm kiếm và tiêu dùng, Google có thể sẽ khó kiếm được lợi nhuận như trước đây.
Nhưng chẳng lẽ AI đến một giao dịch mua hàng thông thường cũng không làm được?
Trớ trêu thay, những tác nhân AI có khả năng đe dọa mô hình kinh doanh của các gã khổng lồ internet này đôi khi thậm chí không thể hoàn thành thành công một giao dịch mua hàng thông thường.
Người dùng X (trước đây là Twitter) Maia gần đây đã thử nghiệm ba tác nhân mua sắm AI, và không có tác nhân nào hoàn thành nhiệm vụ thành công: Instinct bị chặn bởi cơ chế phát hiện bot của Sephora; Poke không thể hoàn tất đơn hàng trên Uber Eats và thậm chí không thể đăng nhập vào tài khoản DoorDash; Dash đã hoàn tất thanh toán trên AutoZone, nhưng đơn hàng đã bị hủy khoảng 17 giờ sau đó. Cuối cùng, cả ba công cụ đều thất bại trong việc hoàn thành nhiệm vụ và đề nghị người dùng mua hàng thủ công.
Ba công cụ này là hình ảnh thu nhỏ của làn sóng "Tác nhân cá nhân" đang trỗi dậy nhanh chóng. Là những người đại diện kỹ thuật số được xây dựng riêng cho người tiêu dùng, tham vọng của chúng không chỉ là đưa ra lời khuyên mà còn trực tiếp hành động theo ý muốn của người dùng, đảm nhận toàn bộ quá trình đăng nhập, chọn sản phẩm, đặt chỗ và thậm chí thanh toán thay mặt họ. Từ các đội khởi nghiệp đầy tham vọng đến các gã khổng lồ công nghệ như Meta, tất cả đều đang đổ xô vào đường đua này. Các kịch bản mua sắm - có tần suất cao, dễ định lượng và liên quan trực tiếp đến tiền thật - đương nhiên đã trở thành một phép thử tuyệt vời để kiểm tra năng lực thực tế của những người đại diện AI này.Lấy Dash làm ví dụ: nó sử dụng thẻ ảo dùng một lần để bảo vệ số thẻ thật của người dùng; nó thanh toán với tư cách "khách", nên không cần lấy mật khẩu tài khoản của người dùng; và nó cho phép địa chỉ giao hàng khác với thông tin chủ thẻ. Từ góc độ bảo mật, những thiết kế này rất hợp lý. Tuy nhiên, trong mắt các hệ thống chống gian lận thanh toán truyền thống, sự kết hợp các tính năng này trông rất giống gian lận thẻ tín dụng. Một thiết bị lạ, một thẻ ảo và một địa chỉ giao hàng không khớp với thông tin chủ thẻ—bất kỳ điều nào trong số này cũng đủ để kích hoạt cảnh báo.
Thất bại của Dash phản ánh chính xác một lỗ hổng chí mạng trong mua sắm bằng AI hiện nay: mặc dù các tác nhân AI đã học được cách "chạy việc và đặt hàng" thay con người, toàn bộ thế giới thương mại vẫn chưa sẵn sàng để xác minh danh tính của chúng. Từ tuyến phòng thủ chống bot của Cloudflare đến xác minh 3D Secure được canh gác chặt chẽ ở phía thanh toán, các tường lửa chống gian lận hiện có chắc chắn rất mạnh, nhưng chúng bị "mù." Chúng đơn giản không thể phân biệt được thực thể ở phía bên kia là một trình thu thập dữ liệu độc hại với ý đồ xấu hay một tác nhân tuân thủ đang mang tiền thật để mua hàng thay cho chủ sở hữu của nó.
Tất nhiên, việc các thương nhân thận trọng là hoàn toàn chính đáng. Nếu trí tuệ nhân tạo (AI) đặt nhầm chuyến bay, nhập sai địa chỉ hoặc thực hiện giao dịch mua mà không được ủy quyền đúng cách, ai sẽ chịu chi phí hoàn tiền, bồi hoàn và chăm sóc khách hàng phát sinh? Vì trách nhiệm không rõ ràng, việc chấp nhận một đơn hàng không thể xác minh có thể rủi ro hơn là chỉ chặn nó. Ngay cả khi một tác nhân (tác nhân AI) mang đến một khách hàng sẵn sàng đặt hàng, nhiều thương nhân vẫn sẽ coi việc chặn đơn hàng là lựa chọn an toàn hơn.
Visa, Mastercard và Giao thức Thương mại Tác nhân do OpenAI và Stripe đồng phát triển hiện đều đang nghiên cứu cách nhận diện các tác nhân này và ủy quyền hành vi thanh toán của chúng. Trước khi các tiêu chuẩn này được áp dụng rộng rãi, các thương nhân chỉ có thể tiếp tục sử dụng các quy tắc chống gian lận hiện có, ngay cả khi điều đó có nghĩa là có thể bỏ lỡ một số đơn hàng hợp pháp.
Tại sao Amazon không hoan nghênh các tác nhân mua sắm?
Tuy nhiên, các vấn đề bảo mật và trách nhiệm chỉ giải thích một phần của sự phản kháng. Đối với các gã khổng lồ thương mại điện tử như Amazon, việc cho phép các tác nhân AI bên ngoài mua sắm tự do cũng có thể ảnh hưởng đến mảng kinh doanh quảng cáo mà họ phụ thuộc để kiếm lợi nhuận.
Trước đây, Amazon đã không ngần ngại đưa Perplexity ra tòa, buộc công cụ "tác nhân mua sắm" Comet của hãng này phải rút hoàn toàn khỏi nền tảng Amazon, và đã thành công có được lệnh cấm sơ bộ; vào tháng 9 năm nay, Amazon cũng đã chặn tác nhân mua sắm Muse của Meta. Mặc dù Amazon chính thức viện dẫn lý do ủy quyền, quyền riêng tư và bảo mật, những thách thức do các tác nhân mua sắm bên ngoài đặt ra rõ ràng không chỉ giới hạn ở những điều này.Quảng cáo là một trong những nguồn doanh thu cốt lõi của Amazon. Các thương hiệu lớn đấu giá để có được vị trí quảng cáo trong kết quả tìm kiếm sản phẩm, hy vọng người tiêu dùng sẽ nhìn thấy những quảng cáo này khi duyệt, so sánh và lọc sản phẩm. Nếu trí tuệ nhân tạo (AI) đảm nhận toàn bộ việc này, và thậm chí có thể tự động lựa chọn những sản phẩm có giá trị đồng tiền tốt hơn, thì người tiêu dùng sẽ đơn giản là không nhìn thấy những quảng cáo này nữa. Mỗi giao dịch được hoàn tất trực tiếp bằng cách bỏ qua nền tảng Amazon đều làm suy yếu khả năng kiểm soát của Amazon đối với hành vi mua sắm của người dùng.
Áp lực tương tự cũng đang xuất hiện tại Google. Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu sử dụng tìm kiếm và mua sắm bằng AI, quảng cáo tìm kiếm truyền thống có thể không còn là bước thiết yếu trong quyết định mua hàng. Thông qua các giao thức như AP2 và UCP, Google hy vọng người dùng có thể hoàn tất việc khám phá sản phẩm, ra quyết định và thanh toán trực tiếp trong Google Search và Gemini. Mặc dù hiệu quả kiếm tiền từ quảng cáo tìm kiếm có thể giảm phần nào, nhưng miễn là hành vi mua sắm diễn ra trên "sân nhà" của Google, nó có thể giữ chân người dùng và có cơ hội kiếm doanh thu từ chính các giao dịch.
Các gã khổng lồ quảng cáo bắt đầu đặt cược vào mảng kinh doanh giao dịch
Cũng phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo, Google và Meta đang trải qua những cú sốc AI rất khác nhau. Bên trước đối mặt với áp lực kiếm tiền từ quảng cáo tìm kiếm, trong khi bên sau đã bắt đầu thu về lợi nhuận thực chất từ đầu tư AI. Doanh thu quảng cáo của Meta trong quý ba tăng 26% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn gấp đôi tốc độ tăng trưởng của mảng kinh doanh tìm kiếm của Google. Giám đốc tài chính Susan Li cho biết các nhà quảng cáo đã áp dụng các đề xuất từ trợ lý kinh doanh AI của Meta có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn gần 5% so với các nhà quảng cáo tương tự không áp dụng các đề xuất, trong khi chi phí trên mỗi chuyển đổi vẫn cơ bản không đổi, và những nhà quảng cáo này cũng tăng chi tiêu quảng cáo thêm 9%. AI không chỉ cải thiện hiệu quả quảng cáo của Meta mà còn thu hút thêm ngân sách quảng cáo.
Tuy nhiên, đúng vào lúc mảng kinh doanh quảng cáo tiếp tục tăng trưởng, công ty này, nơi tạo ra khoảng 98% doanh thu từ quảng cáo, đã ra mắt một trợ lý mua sắm có tên Muse hoàn toàn không chứa quảng cáo. Khoảng sáu tuần sau khi ra mắt, số lượng người dùng của Muse tại Hoa Kỳ và Canada đã vượt 10 triệu. Hơn một phần tư số người dùng hoạt động hàng tuần của nó mua sắm thông qua nó, với giá trị đơn hàng trung bình hơn 200 USD. Zuckerberg cho biết trong tương lai nó có thể tạo doanh thu thông qua hoa hồng giao dịch hoặc phí đăng ký.
Trong khi sử dụng AI để tăng doanh thu quảng cáo, Meta cũng đang tìm kiếm những cách mới để kiếm tiền từ giá trị thương mại mà quảng cáo có thể mất đi. Khi người tiêu dùng dần quen với việc để AI tìm kiếm, so sánh giá và đặt hàng, các nền tảng kiểm soát điểm vào giao dịch có thể không chỉ bán quảng cáo cho các thương nhân mà còn trực tiếp lấy một phần từ mỗi giao dịch.Sự thay đổi này đang bắt đầu lan truyền xuống phân khúc thanh toán, mở ra không gian tăng trưởng mới cho các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán như Stripe.
Muse của Meta, Grok Bot và Instinct đều đã tích hợp ví đại lý Link của Stripe. Dữ liệu Stripe công bố cuối tháng 9 cho thấy, trong tháng qua, các giao dịch mua sắm do đại lý AI thực hiện qua Link đã tăng 38 lần. Do Stripe phục vụ lượng lớn merchant, nó có thể giúp các đại lý mua sắm này thực hiện thanh toán và hỗ trợ merchant xử lý thu tiền. Người tiêu dùng có thể mua sắm qua nhiều đại lý khác nhau, trong khi quy trình thanh toán nền tảng luôn do cùng một công ty đảm nhận.Khi các điểm vào mua sắm ngày càng phân mảnh, các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán như Stripe được kỳ vọng sẽ trở thành "lớp thanh toán mặc định" kết nối công cụ đại lý và merchant. Dù công cụ đại lý nào cuối cùng thắng, mọi giao dịch đều phải trải qua xác minh danh tính, ủy quyền thanh toán và thanh toán bù trừ, và mỗi bước trong số này đều mang giá trị thương mại.
Khi điểm vào mua sắm dịch chuyển, ai sẽ kiếm được tiền từ giao dịch?
Google muốn giữ mua sắm trong Search và Gemini, Meta đã bắt đầu khám phá doanh thu giao dịch ngoài quảng cáo, và Stripe đang cung cấp dịch vụ thanh toán cho các đại lý mua sắm khác nhau. Khi AI dần tham gia vào quá trình tìm kiếm, so sánh giá và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, doanh thu vốn do công cụ tìm kiếm và nền tảng thương mại điện tử nắm giữ cũng có thể bắt đầu chảy sang những người chơi mới.
Trong nhiều năm, công cụ tìm kiếm và nền tảng thương mại điện tử đã kiểm soát "điểm vào" của người tiêu dùng, chuyển sự chú ý của người dùng thành doanh thu quảng cáo. Thương hiệu trả tiền cho lượt hiển thị và lượt nhấp, nền tảng kiếm doanh thu trước khi người tiêu dùng đặt hàng. Trong quy trình mua sắm do "đại lý thông minh" chi phối, người tiêu dùng có thể chỉ cần nêu nhu cầu, và đại lý xử lý phần còn lại của việc tìm kiếm, lọc và đặt hàng. Các chức năng "khám phá" và "gợi ý" từng do quảng cáo đảm nhận đang dần chuyển sang các đại lý thông minh này.
Sự thay đổi này sẽ làm nảy sinh các định dạng quảng cáo mới. Thương hiệu vẫn cần cạnh tranh để giành lựa chọn của người tiêu dùng, và đại lý thông minh cũng có thể thiết lập cơ chế "quảng bá trả phí" của riêng mình hoặc thu phí gợi ý. Tuy nhiên, khi quyết định mua hàng dịch chuyển sang giao diện AI, ít nhất một phần giá trị vốn do trang kết quả tìm kiếm và danh sách sản phẩm nắm giữ sẽ chảy sang các mắt xích có thể dẫn dắt quyết định, tạo điều kiện giao dịch hoặc xử lý thanh toán.
Nhìn lại sự phân kỳ giữa khối lượng tìm kiếm và tăng trưởng doanh thu quảng cáo trong báo cáo tài chính của Google, đối với một gã khổng lồ tìm kiếm được xây dựng trên quảng cáo, không có gì khiến người ta bất an hơn điều này: người dùng vẫn đang tìm kiếm và chi tiêu, nhưng tiền đang bắt đầu chảy đi nơi khác.