เบื้องหลังการสูญเสียมูลค่าตลาด 5 แสนล้านดอลลาร์ AI กำลังเริ่มสั่นคลอนธุรกิจโฆษณาค้นหาของ Google

เขียนโดย Cobo

AI กำลังสั่นคลอนตรรกะการทำกำไรของ Google Search

เมื่อวันที่ 29 ตุลาคม หุ้นของ Alphabet บริษัทแม่ของ Google ดิ่งลงประมาณ 13% มูลค่าตลาดหายไปเกือบ 500 พันล้านดอลลาร์ในวันเดียว สิ่งที่ทำให้ตลาดกังวลคือ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังกัดกร่อนรูปแบบโฆษณาค้นหาที่เป็นรากฐานรายได้ของ Google รายงานผลประกอบการล่าสุดแสดงว่า แม้ปริมาณการค้นหาของ Google จะเติบโตในอัตราเร็วที่สุดในรอบห้าปี แต่รายได้โฆษณาเพิ่มขึ้นเพียง 12% เมื่อเทียบปีต่อปี เพิ่มขึ้นเพียงประมาณ 79 ล้านดอลลาร์จากไตรมาสก่อนหน้า ผู้บริหาร Google ยอมรับว่าโหมด AI ยังมีความสามารถในการสร้างรายได้น้อยกว่าการค้นหาแบบดั้งเดิม

นี่หมายความว่าความถี่ในการค้นหาสูงกว่าที่เคยเป็นมา แต่วอลล์สตรีทเริ่มสงสัยว่า Google จะแปลงกิจกรรมนั้นเป็นเงินจริงได้หรือไม่

โฆษณาค้นหามีมูลค่าสูงมากเพราะสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้คน แบรนด์ต่างๆ จ่ายเงินเพื่อตำแหน่งที่โดดเด่นในผลการค้นหา ผู้ใช้คลิก และ Google ก็ทำกำไรจากสิ่งนั้น เมื่อ AI เริ่มเข้ามาแทรกแซงการค้นหา การเปรียบเทียบราคา และแม้แต่การสั่งซื้อโดยตรงในนามของผู้ใช้ ผู้ใช้จะไม่ผ่านช่องโฆษณาเหล่านั้นอีกต่อไป แม้ผู้คนจะรักษานิสัยการค้นหาและการบริโภคไว้ Google ก็อาจพบว่าเป็นการยากที่จะได้รับผลตอบแทนเช่นเดียวกับในอดีต

แต่ AI ไม่สามารถแม้แต่จะทำการซื้อปกติให้เสร็จสมบูรณ์ได้หรือ?

น่าขันที่ว่า AI agents เหล่านี้ซึ่งสามารถคุกคามรูปแบบธุรกิจของยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ตได้ บางครั้งกลับไม่สามารถทำการซื้อปกติให้สำเร็จได้ด้วยซ้ำ

ผู้ใช้ X (เดิมคือ Twitter) ชื่อ Maia เพิ่งทดสอบ AI shopping agents สามตัว และไม่มีตัวใดทำงานสำเร็จ: Instinct ถูกบล็อกโดยกลไกตรวจจับบอทของ Sephora; Poke ไม่สามารถทำคำสั่งซื้อบน Uber Eats ได้ และไม่สามารถแม้แต่จะเข้าสู่ระบบบัญชี DoorDash; Dash ทำ checkout บน AutoZone สำเร็จ แต่คำสั่งซื้อถูกยกเลิกประมาณ 17 ชั่วโมงต่อมา ในที่สุดเครื่องมือทั้งสามก็ล้มเหลวในการทำงานให้สำเร็จและแนะนำให้ผู้ใช้ซื้อด้วยตนเอง

เครื่องมือทั้งสามนี้เป็นภาพย่อของกระแส "Personal Agents" ที่กำลังพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ในฐานะตัวแทนดิจิทัลที่สร้างขึ้นเพื่อผู้บริโภคโดยเฉพาะ ความทะเยอทะยานของพวกมันไม่ใช่เพียงการให้คำแนะนำ แต่ยังลงมือทำตามเจตนาของผู้ใช้โดยตรง รับช่วงกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่การเข้าสู่ระบบ การเลือกสินค้า การจอง ไปจนถึงการชำระเงินในนามของผู้ใช้ ตั้งแต่ทีมสตาร์ทอัพที่มีความทะเยอทะยานไปจนถึงยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Meta ทุกคนต่างเร่งเข้าสู่เส้นทางนี้ ฉากการช้อปปิ้งซึ่งมีความถี่สูง วัดผลได้ง่าย และเกี่ยวข้องกับเงินจริงโดยตรง จึงกลายเป็นบททดสอบชั้นเยี่ยมสำหรับทดสอบความสามารถในโลกจริงของตัวแทน AI เหล่านี้ยกตัวอย่าง Dash: มันใช้บัตรเสมือนแบบใช้ครั้งเดียวเพื่อปกป้องหมายเลขบัตรจริงของผู้ใช้; มันชำระเงินในฐานะ "guest" ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องได้รับรหัสผ่านบัญชีของผู้ใช้; และมันอนุญาตให้ที่อยู่จัดส่งแตกต่างจากข้อมูลผู้ถือบัตร จากมุมมองด้านความปลอดภัย การออกแบบเหล่านี้สมเหตุสมผลมาก อย่างไรก็ตาม ในสายตาของระบบป้องกันการฉ้อโกงการชำระเงินแบบดั้งเดิม การผสมผสานคุณสมบัติเหล่านี้ดูเหมือนการฉ้อโกงบัตรเครดิตอย่างมาก อุปกรณ์ที่ไม่คุ้นเคย บัตรเสมือน และที่อยู่จัดส่งที่ไม่ตรงกับข้อมูลผู้ถือบัตร—อย่างใดอย่างหนึ่งในนี้ก็เพียงพอที่จะกระตุ้นการแจ้งเตือน

ความล้มเหลวของ Dash สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนถึงข้อบกพร่องร้ายแรงของ AI ช้อปปิ้งในปัจจุบัน: แม้ว่า AI agents จะเรียนรู้ที่จะ "วิ่งธุระและสั่งซื้อ" แทนมนุษย์ แต่โลกพาณิชย์ทั้งหมดยังไม่พร้อมที่จะยืนยันตัวตนของพวกมัน ตั้งแต่แนวป้องกันบอทของ Cloudflare ไปจนถึงการยืนยัน 3D Secure ที่มีการป้องกันอย่างแน่นหนาในฝั่งการชำระเงิน ไฟร์วอลล์ป้องกันการฉ้อโกงที่มีอยู่ย่อมแข็งแกร่ง แต่พวกมัน "มองไม่เห็น" พวกมันไม่สามารถแยกแยะได้ว่าฝ่ายตรงข้ามเป็น crawler ที่เป็นอันตรายซึ่งมีเจตนาร้าย หรือเป็น agent ที่ปฏิบัติตามกฎซึ่งถือเงินจริงมาซื้อของในนามของเจ้าของ

แน่นอนว่า พ่อค้ามีเหตุผลอย่างสมบูรณ์ในการระมัดระวัง หากปัญญาประดิษฐ์ (AI) จองเที่ยวบินผิด กรอกที่อยู่ผิด หรือทำการซื้อโดยไม่ได้รับอนุญาตอย่างเหมาะสม ใครควรรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการคืนเงิน การเรียกเก็บเงินคืน และการบริการลูกค้าที่เกิดขึ้น? เนื่องจากความรับผิดชอบไม่ชัดเจน การยอมรับคำสั่งซื้อที่ไม่สามารถตรวจสอบได้อาจเสี่ยงกว่าการบล็อกมันไปเลย แม้ว่า agent (AI agent) จะนำลูกค้าที่พร้อมจะสั่งซื้อมา พ่อค้าหลายรายก็ยังคงพิจารณาการบล็อกคำสั่งซื้อเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่า

Visa, Mastercard และ Agentic Commerce Protocol ที่เปิดตัวร่วมกันโดย OpenAI และ Stripe ต่างกำลังทำงานอยู่ในปัจจุบันเกี่ยวกับวิธีการระบุตัวตน agents เหล่านี้และอนุญาตพฤติกรรมการชำระเงินของพวกมัน ก่อนที่มาตรฐานเหล่านี้จะถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย พ่อค้าสามารถใช้กฎป้องกันการฉ้อโกงที่มีอยู่ต่อไปได้เท่านั้น แม้ว่านั่นอาจหมายถึงการพลาดคำสั่งซื้อที่ถูกต้องบางส่วน

ทำไม Amazon ไม่ต้อนรับ shopping agents?

อย่างไรก็ตาม ปัญหาด้านความปลอดภัยและความรับผิดชอบอธิบายได้เพียงส่วนหนึ่งของการต่อต้านเท่านั้น สำหรับยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon การอนุญาตให้ AI agents ภายนอกช้อปปิ้งได้อย่างอิสระอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณาที่มันพึ่งพาในการทำกำไร

ก่อนหน้านี้ Amazon ไม่ลังเลที่จะนำ Perplexity ขึ้นศาล บังคับให้เครื่องมือ "shopping agent" Comet ของมันถอนตัวออกจากแพลตฟอร์ม Amazon อย่างสมบูรณ์ และได้รับคำสั่งห้ามชั่วคราวสำเร็จ; ในเดือนกันยายนปีนี้ Amazon ยังบล็อก shopping agent Muse ของ Meta อีกด้วย แม้ว่า Amazon จะอ้างเหตุผลด้านการอนุญาต ความเป็นส่วนตัว และความปลอดภัยอย่างเป็นทางการ แต่ความท้าทายที่เกิดจาก shopping agents ภายนอกนั้นเห็นได้ชัดว่าไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเท่านี้การโฆษณาเป็นหนึ่งในแหล่งรายได้หลักของ Amazon แบรนด์ใหญ่ๆ ต่างประมูลตำแหน่งโฆษณาในผลการค้นหาสินค้า โดยหวังว่าผู้บริโภคจะเห็นโฆษณาเหล่านี้ขณะเรียกดู เปรียบเทียบ และกรองสินค้า หากปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาทำหน้าที่ทั้งหมดนี้ และสามารถเลือกสินค้าที่คุ้มค่ากว่าด้วยตัวเองได้ ผู้บริโภคก็จะไม่เห็นโฆษณาเหล่านี้เลย ทุกธุรกรรมที่เสร็จสมบูรณ์โดยข้ามแพลตฟอร์ม Amazon ไปโดยตรง ย่อมอ่อนแอการควบคุมพฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้ของ Amazon ลง

แรงกดดันที่คล้ายกันก็กำลังปรากฏขึ้นที่ Google เช่นกัน เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเริ่มใช้การค้นหาและการช้อปปิ้งด้วย AI การโฆษณาค้นหาแบบดั้งเดิมอาจไม่ใช่ขั้นตอนจำเป็นในการตัดสินใจซื้ออีกต่อไป ผ่านโปรโตคอลอย่าง AP2 และ UCP Google หวังว่าผู้ใช้จะสามารถค้นพบสินค้า ตัดสินใจ และชำระเงินได้โดยตรงภายใน Google Search และ Gemini แม้ว่าประสิทธิภาพในการสร้างรายได้จากการโฆษณาค้นหาอาจลดลงบ้าง แต่ตราบใดที่พฤติกรรมการช้อปปิ้งยังเกิดขึ้นบน "พื้นที่" ของ Google ก็สามารถรักษาผู้ใช้ไว้ได้และมีโอกาสสร้างรายได้จากตัวธุรกรรมเอง

ยักษ์ใหญ่ด้านโฆษณาเริ่มเดิมพันกับธุรกิจธุรกรรม

เช่นเดียวกันกับที่พึ่งพารายได้จากโฆษณา Google และ Meta กำลังเผชิญกับผลกระทบจาก AI ที่แตกต่างกันอย่างมาก อดีตเผชิญแรงกดดันต่อการสร้างรายได้จากโฆษณาค้นหา ขณะที่หลังเริ่มได้รับผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรมจาการลงทุนใน AI แล้ว รายได้โฆษณาของ Meta ในไตรมาสที่สามเติบโต 26% เมื่อเทียบปีต่อปี ซึ่งมากกว่าอัตราการเติบโตของธุรกิจค้นหาของ Google ถึงสองเท่า Susan Li ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินกล่าวว่า นักโฆษณาที่นำข้อเสนอแนะจากผู้ช่วยธุรกิจ AI ของ Meta ไปใช้มีอัตราการแปลงสูงกว่านักโฆษณาที่คล้ายกันซึ่งไม่ได้นำข้อเสนอแนะไปใช้เกือบ 5% ขณะที่ต้นทุนต่อการแปลงยังคงทรงตัวโดยพื้นฐาน และนักโฆษณาเหล่านี้ยังเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาขึ้น 9% AI ไม่เพียงแต่ปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณา Meta เท่านั้น แต่ยังดึงดูดงบประมาณโฆษณาเพิ่มมากขึ้นด้วย

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ธุรกิจโฆษณายังคงเติบโต บริษัทซึ่งมีรายได้ประมาณ 98% มาจากโฆษณาแห่งนี้ได้เปิดตัว shopping agent ชื่อ Muse ที่ไม่มีโฆษณาใดๆ เลย ประมาณหกสัปดาห์หลังการเปิดตัว จำนวนผู้ใช้ Muse ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาเกิน 10 ล้านคน มากกว่าหนึ่งในสี่ของผู้ใช้ที่ใช้งานรายสัปดาห์ช้อปปิ้งผ่านมัน โดยมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยมากกว่า 200 ดอลลาร์ Zuckerberg กล่าวว่าในอนาคตอาจสร้างรายได้ผ่านค่าคอมมิชชันจากธุรกรรมหรือค่าสมาชิก

ขณะใช้ AI เพื่อเพิ่มรายได้จากโฆษณา Meta ก็กำลังมองหาวิธีใหม่ในการสร้างรายได้จากมูลค่าเชิงพาณิชย์ที่โฆษณาอาจสูญเสียไป เมื่อผู้บริโภคค่อยๆ คุ้นเคยกับการปล่อยให้ AI ค้นหา เปรียบเทียบราคา และสั่งซื้อ แพลตฟอร์มที่ควบคุมจุดเข้าสู่ธุรกรรมอาจไม่เพียงแต่ขายโฆษณาให้พ่อค้าเท่านั้น แต่ยังหักส่วนแบ่งโดยตรงจากแต่ละธุรกรรมอีกด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้เริ่มส่งผลต่อเนื่องลงมาสู่ส่วนการชำระเงิน เปิดพื้นที่การเติบโตใหม่ให้กับผู้ให้บริการชำระเงินอย่าง Stripe

Muse ของ Meta, Grok Bot และ Instinct ต่างผสานรวมกระเป๋าเงินเอเจนต์ Link ของ Stripe ข้อมูลที่ Stripe เปิดเผยเมื่อปลายเดือนกันยายนแสดงให้เห็นว่าในช่วงหนึ่งเดือนที่ผ่านมา การซื้อสินค้าที่ดำเนินการโดยเอเจนต์ AI ผ่าน Link เพิ่มขึ้น 38 เท่า เนื่องจาก Stripe ให้บริการฐานร้านค้าจำนวนมหาศาล จึงสามารถทำให้เอเจนต์ช้อปปิ้งเหล่านี้สามารถชำระเงินและช่วยร้านค้าดำเนินการเรียกเก็บเงินได้ ผู้บริโภคสามารถช้อปปิ้งผ่านเอเจนต์ที่แตกต่างกันหลากหลาย ขณะที่กระบวนการชำระเงินเบื้องหลังยังคงดำเนินการโดยบริษัทเดียวกันเสมอ เมื่อจุดเข้าสู่การช้อปปิ้งกระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ให้บริการชำระเงินอย่าง Stripe จึงคาดว่าจะกลายเป็น "ชั้นการชำระเงินเริ่มต้น" ที่เชื่อมโยงเครื่องมือเอเจนต์กับร้านค้า ไม่ว่าเครื่องมือเอเจนต์ใดจะชนะในที่สุด ทุกธุรกรรมต้องผ่านการยืนยันตัวตน การอนุญาตชำระเงิน และการชำระบัญชี และแต่ละขั้นตอนเหล่านี้ล้วนมีมูลค่าเชิงพาณิชย์

เมื่อจุดเข้าสู่การช้อปปิ้งเปลี่ยนแปลง ใครจะได้ทำเงินจากธุรกรรม?

Google ต้องการเก็บการช้อปปิ้งไว้ภายใน Search และ Gemini, Meta เริ่มสำรวจรายได้จากธุรกรรมนอกเหนือจากโฆษณา และ Stripe กำลังให้บริการชำระเงินแก่เอเจนต์ช้อปปิ้งต่างๆ เมื่อ AI เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการค้นหา เปรียบเทียบราคา และตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ รายได้ที่เดิมถูกเก็บเกี่ยวโดยเครื่องมือค้นหาและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอาจเริ่มไหลไปยังผู้เล่นรายใหม่ด้วย

เป็นเวลาหลายปีที่เครื่องมือค้นหาและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซควบคุม "จุดเข้า" ของผู้บริโภค แปลงความสนใจของผู้ใช้เป็นรายได้โฆษณา แบรนด์จ่ายเงินเพื่อการแสดงผลและการคลิก และแพลตฟอร์มสร้างรายได้ก่อนที่ผู้บริโภคจะสั่งซื้อ ในกระบวนการช้อปปิ้งที่ถูกครอบงำโดย "เอเจนต์อัจฉริยะ" ผู้บริโภคอาจเพียงแค่ระบุความต้องการ และเอเจนต์จะจัดการการค้นหา การกรอง และการสั่งซื้อที่เหลือ ฟังก์ชัน "การค้นพบ" และ "การแนะนำ" ที่เคยดำเนินการโดยโฆษณากำลังค่อยๆ เปลี่ยนไปสู่เอเจนต์อัจฉริยะเหล่านี้

การเปลี่ยนแปลงนี้จะก่อให้เกิดรูปแบบโฆษณาใหม่ แบรนด์ยังคงต้องแข่งขันเพื่อการเลือกของผู้บริโภค และเอเจนต์อัจฉริยะอาจสร้างกลไก "การโปรโมตแบบชำระเงิน" ของตนเองหรือเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการแนะนำ อย่างไรก็ตาม เมื่อการตัดสินใจซื้อเปลี่ยนไปสู่ส่วนต่อประสาน AI อย่างน้อยมูลค่าส่วนหนึ่งที่เดิมถูกเก็บเกี่ยวโดยหน้าผลการค้นหาและรายการสินค้าจะไหลไปยังจุดเชื่อมโยงที่สามารถชี้นำการตัดสินใจ อำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรม หรือดำเนินการชำระเงิน

เมื่อมองย้อนกลับไปที่ความแตกต่างระหว่างปริมาณการค้นหากับการเติบโตของรายได้โฆษณาในรายงานทางการเงินของ Google สำหรับยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหาที่สร้างขึ้นบนโฆษณา ไม่มีสิ่งใดที่ทำให้รู้สึกไม่สบายใจไปกว่านี้: ผู้ใช้ยังคงค้นหาและใช้จ่าย แต่เงินเริ่มไหลไปที่อื่น