727 FinanceCobo著
AIはGoogle検索の収益ロジックを揺るがしている。
10月29日、Googleの親会社であるAlphabetの株価は約13%急落し、1日で時価総額が約5000億ドル消失した。市場が懸念しているのは、人工知能（AI）がGoogleの収益の柱である検索広告モデルを侵食していることだ。最新の決算報告によると、Googleの検索クエリ数は5年ぶりの高成長を記録したものの、広告収入の前年同期比増加率はわずか12%で、前四半期からの増加額は約7900万ドルにとどまった。Google経営陣は、AIモードの収益化能力は依然として従来の検索に劣ると認めている。
これは、検索頻度がかつてないほど高まっている一方で、ウォール街がGoogleのそうした活発な利用を実際の収益に転換できるのか疑問視し始めていることを意味する。
検索広告が極めて価値が高いのは、人々の購買決定に影響を与えられるからだ。ブランドは検索結果内の目立つ枠に料金を支払い、ユーザーがクリックし、Googleがそこから利益を得る。ひとたびAIが検索や価格比較、さらにはユーザーに代わって直接注文を行うことに介入し始めると、ユーザーはもはやそうした広告枠を経由しなくなる。人々が検索と消費の習慣を維持したとしても、Googleが過去と同じリターンを得るのは難しくなるかもしれない。
しかし、AIは普通の買い物すら完了できないのだろうか？
皮肉なことに、インターネット大手のビジネスモデルを脅かす能力を持つこうしたAIエージェントは、時として普通の買い物すら成功裏に完了できないことがある。
X（旧Twitter）のユーザーMaiaは最近、3つのAIショッピングエージェントをテストしたが、いずれもタスクを成功裏に完了しなかった。InstinctはSephoraのボット検出機構にブロックされた。PokeはUber Eatsで注文を完了できず、DoorDashのアカウントにログインすることすらできなかった。DashはAutoZoneでチェックアウトを完了したものの、注文は約17時間後にキャンセルされた。最終的に、3つのツールはいずれもタスクを完了できず、ユーザーに手動での購入を提案した。
これら3つのツールは、急速に台頭する「パーソナルエージェント」の波の縮図である。消費者向けに特化して構築されたデジタル代行者として、その野心は助言を提供するだけでなく、ユーザーの意思に直接従って行動し、ログイン、商品選択、予約、さらには支払いに至る全プロセスを代行することにある。野心的なスタートアップチームからMetaなどのテック大手まで、誰もがこのトラックに殺到している。高頻度で定量化しやすく、実際の金銭が直接関わるショッピングのシナリオは、こうしたAI代行者の実世界での能力を試す絶好の試金石となっている。Dashを例に挙げよう。Dashは使い捨てのバーチャルカードを使用してユーザーの実際のカード番号を保護している。チェックアウト時は「ゲスト」として処理されるため、ユーザーのアカウントパスワードを取得する必要がない。また、配送先住所がカード保有者情報と異なっていてもよい。セキュリティの観点から見ると、これらの設計は非常に合理的である。しかし、従来の決済不正防止システムの目には、この機能の組み合わせはクレジットカード詐欺と非常によく似て映る。見慣れないデバイス、バーチャルカード、カード保有者情報と一致しない配送先住所——そのうちのどれか一つだけでもアラートを発するのに十分である。
Dashの挫折は、まさに今日のAIショッピングにおける致命的な欠陥を反映している。AIエージェントは人間のために「用事を済ませ、注文する」ことを学んだものの、商業界全体はまだその身元を検証する準備ができていない。Cloudflareのボット防御線から、決済側で厳重に守られた3D Secure認証に至るまで、既存の不正防止ファイアウォールは確かに強力だが、それらは「盲目」である。相手が悪意あるクローラーなのか、それとも持ち主に代わって実際にお金を払って買い物をする遵法のエージェントなのかを、彼らは単に見分けることができないのだ。
もちろん、事業者が慎重になるのはまったく正当である。もし人工知能（AI）が間違ったフライトを予約したり、間違った住所を入力したり、適切な承認なしに購入を行ったりした場合、その結果生じる返金、チャージバック、カスタマーサービスのコストは誰が負担すべきなのか。責任の所在が不明確であるため、検証不可能な注文を受け入れることは、単にブロックするよりもリスクが高い可能性がある。たとえエージェント（AIエージェント）が注文する準備のできた顧客を連れてきたとしても、多くの事業者は依然として注文をブロックする方が安全な選択だと考えるだろう。
Visa、Mastercard、そしてOpenAIとStripeが共同で立ち上げたAgentic Commerce Protocolは、現在いずれもこれらのエージェントを識別し、その決済行動を認可する方法に取り組んでいる。これらの標準が広く採用されるまで、事業者は既存の不正防止ルールを使い続けるしかなく、たとえそれが一部の正当な注文を逃す可能性を意味するとしても。
なぜAmazonはショッピングエージェントを歓迎しないのか？
しかし、セキュリティと責任の問題は抵抗の一部を説明するにすぎない。AmazonのようなEコマース大手にとって、外部のAIエージェントが自由に買い物をすることを許すことは、利益を依存している広告事業にも影響を与える可能性がある。
以前、AmazonはPerplexityを躊躇なく裁判所に訴え、その「ショッピングエージェント」ツールCometをAmazonプラットフォームから完全に撤退させ、仮処分命令を首尾よく取得した。今年9月には、AmazonはMetaのショッピングエージェントMuseもブロックした。Amazonは公式には認可、プライバシー、セキュリティ上の理由を挙げているが、外部のショッピングエージェントがもたらす課題は明らかにこれらに限らない。広告はアマゾンの主要な収益源の一つである。大手ブランドは商品検索結果内のプロモーション枠に入札し、消費者が商品を閲覧、比較、絞り込みする際にこれらの広告を目にすることを期待している。もし人工知能（AI）がこのすべてを担い、さらにコストパフォーマンスのより良い商品を独自に選択できるようになれば、消費者はこれらの広告を目にすることはなくなるだろう。アマゾンのプラットフォームを迂回して直接完了する取引のたびに、アマゾンのユーザーの購買行動に対する支配力は弱まる。
同様の圧力はグーグルにも現れている。ますます多くの消費者がAI検索やAIショッピングを利用し始めるにつれ、従来の検索広告は購買決定における不可欠なステップではなくなる可能性がある。AP2やUCPといったプロトコルを通じて、グーグルはユーザーが商品の発見、意思決定、チェックアウトをグーグル検索とGeminiの中で直接完了できるようにすることを目指している。検索広告の収益化効率は多少低下するかもしれないが、購買行動がグーグルの「縄張り」内で行われる限り、ユーザーをつなぎ止め、取引そのものから収益を得る機会を持つことができる。
広告大手が取引事業への賭けを開始
同じく広告収入に依存するグーグルとメタは、AIの衝撃をまったく異なる形で経験している。前者は検索広告の収益化における圧力に直面し、後者はすでにAI投資から実質的なリターンを得始めている。メタの第3四半期の広告収入は前年同期比26％増加し、グーグルの検索事業の成長率の2倍以上となった。最高財務責任者（CFO）のスーザン・リー氏は、メタのAIビジネスアシスタントの提案を採用した広告主は、提案を採用しなかった同種の広告主と比べてコンバージョン率が約5％高く、コンバージョン単価はほぼ横ばいであった一方、これらの広告主は広告支出も9％増やしたと述べた。AIはメタの広告効果を高めただけでなく、より多くの広告予算を引き寄せた。
しかし、広告事業が成長を続ける一方で、収益の約98％を広告から得ているこの企業は、広告をまったく含まないMuseと呼ばれるショッピングエージェントを立ち上げた。ローンチから約6週間で、Museの米国とカナダにおけるユーザー数は1000万人を超えた。週間アクティブユーザーの4分の1以上がMuseを通じて買い物をしており、平均注文額は200ドルを超える。ザッカーバーグ氏は、将来的には取引手数料やサブスクリプション料を通じて収益を生み出す可能性があると述べた。
AIを活用して広告収入を増やす一方で、メタは広告が失う可能性のある商業的価値を収益化する新たな方法も模索している。消費者が徐々にAIに検索、価格比較、注文を任せることに慣れていくにつれ、取引の入り口を握るプラットフォームは、事業者に広告を販売するだけでなく、各取引から直接手数料を得ることもできるようになるかもしれない。この変化は下流の決済セグメントにも伝わり始めており、Stripeのような決済サービスプロバイダーに新たな成長空間を開いている。
MetaのMuse、Grok Bot、InstinctはいずれもStripeのLinkエージェントウォレットを統合している。Stripeが9月末に公表したデータによると、過去1カ月間にLink経由で完了したAIエージェントによる購入は38倍に増加した。Stripeは膨大な加盟店基盤にサービスを提供しているため、これらのショッピングエージェントに決済を可能にし、加盟店の決済回収処理を支援することができる。消費者は多種多様なエージェントを通じて買い物ができる一方、基盤となる決済プロセスは常に同じ企業が担っている。ショッピングの入口がますます細分化されるにつれ、Stripeのような決済サービスプロバイダーは、エージェントツールと加盟店をつなぐ「デフォルトの決済レイヤー」になることが期待されている。どのエージェントツールが最終的に勝つとしても、すべての取引は本人確認、支払い承認、決済を経なければならず、これらの各ステップには商業的価値がある。
ショッピングの入口が移り変わるとき、取引から誰が利益を得るのか。
Googleはショッピングを検索とGeminiの中に留めようとしており、Metaは広告以外の取引収益の模索を始めており、Stripeは異なるショッピングエージェントに決済サービスを提供している。AIが消費者の検索、価格比較、購入決定に徐々に関与するにつれ、本来は検索エンジンやeコマースプラットフォームが獲得していた収益も、新たなプレイヤーへ流れ始める可能性がある。
長年にわたり、検索エンジンとeコマースプラットフォームは消費者の「入口」を支配し、ユーザーの注意力を広告収益に変換してきた。ブランドはインプレッションとクリックに対して支払い、プラットフォームは消費者が注文する前に収益を得る。「インテリジェントエージェント」が主導する買い物のプロセスでは、消費者はニーズを述べるだけでよく、エージェントが検索、絞り込み、注文の残りを処理するかもしれない。かつて広告が担っていた「発見」と「推薦」の機能は、徐々にこれらのインテリジェントエージェントへ移行している。
この変化は新たな広告フォーマットを生み出すだろう。ブランドは依然として消費者の選択をめぐって競争する必要があり、インテリジェントエージェントも独自の「有料プロモーション」の仕組みを設けたり、推薦料を課したりする可能性がある。しかし、購入決定がAIインターフェースに移るにつれ、少なくとも本来は検索結果ページや商品リスティングが獲得していた価値の一部は、決定を導き、取引を促進し、または決済を処理できるリンクへ流れるだろう。
Googleの決算報告における検索量と広告収益成長の乖離を振り返ると、広告の上に築かれた検索大手にとって、これほど不安にさせるものはない。ユーザーは依然として検索し、消費しているが、お金は別の場所へ流れ始めているのだ。