727 FinanceCobo tarafından yazılmıştır
Yapay zeka, Google Arama'nın kâr mantığını sarsıyor.
29 Ekim'de Google'ın ana şirketi Alphabet'in hisseleri yaklaşık %13 değer kaybederek bir günde piyasa değerinden yaklaşık 500 milyar dolar sildi. Piyasayı endişelendiren şey, yapay zekanın (AI) Google'ın gelirinin temelini oluşturan arama reklamcılığı modelini aşındırması. Son kazanç raporu, Google'ın arama sorgusu hacminin son beş yılın en hızlı artışını göstermesine rağmen reklam gelirinin yıllık bazda yalnızca %12 arttığını ve önceki çeyreğe göre sadece yaklaşık 79 milyon dolar yükseldiğini ortaya koyuyor. Google yönetimi, AI modunun para kazanma konusunda hâlâ geleneksel aramadan daha az yetenekli olduğunu kabul etti.
Bu, arama sıklığının her zamankinden daha yüksek olduğu, ancak Wall Street'in Google'ın bu etkinliği gerçek paraya dönüştürüp dönüştüremeyeceğinden şüphe etmeye başladığı anlamına geliyor.
Arama reklamcılığı son derece değerlidir çünkü insanların satın alma kararlarını etkileyebilir. Markalar arama sonuçlarında öne çıkan yerleşimler için ödeme yapar, kullanıcılar tıklar ve Google bundan kâr eder. AI, aramaya, fiyat karşılaştırmaya ve hatta kullanıcılar adına doğrudan sipariş vermeye müdahale etmeye başladığında, kullanıcılar artık bu reklam alanlarından geçmeyecek. İnsanlar arama ve tüketim alışkanlıklarını sürdürseler bile Google geçmiştekiyle aynı getiriyi elde etmekte zorlanabilir.
Ancak AI sıradan bir satın alımı bile tamamlayamaz mı?
İronik olarak, internet devlerinin iş modellerini tehdit edebilecek kapasitede olan bu AI ajanları bazen sıradan bir satın alımı bile başarıyla tamamlayamıyor.
X (eski adıyla Twitter) kullanıcısı Maia kısa süre önce üç AI alışveriş ajanını test etti ve hiçbiri görevi başarıyla tamamlayamadı: Instinct, Sephora'nın bot algılama mekanizması tarafından engellendi; Poke, Uber Eats'te sipariş tamamlayamadı ve DoorDash hesabına bile giriş yapamadı; Dash, AutoZone'da ödemeyi tamamladı ancak sipariş yaklaşık 17 saat sonra iptal edildi. Sonunda üç araç da görevi tamamlayamadı ve kullanıcıya manuel olarak satın almasını önerdi.
Bu üç araç, hızla yükselen "Kişisel Ajanlar" dalgasının bir mikrokozmosudur. Özellikle tüketiciler için oluşturulmuş dijital temsilciler olarak amaçları yalnızca tavsiye vermek değil, aynı zamanda kullanıcıların iradesi doğrultusunda doğrudan hareket etmek, giriş yapma, ürün seçme, rezervasyon yapma ve hatta onlar adına ödeme yapma sürecinin tamamını devralmaktır. Hırslı girişim ekiplerinden Meta gibi teknoloji devlerine kadar herkes bu alana akın ediyor. Yüksek frekanslı, kolayca ölçülebilir ve doğrudan gerçek parayla ilgili olan alışveriş senaryoları, doğal olarak bu AI temsilcilerinin gerçek dünyadaki yeteneklerini test etmek için mükemmel bir mihenk taşı haline geldi.Dash'i örnek alalım: kullanıcının gerçek kart numarasını korumak için tek kullanımlık sanal kartlar kullanıyor; "misafir" olarak ödeme yapıyor, dolayısıyla kullanıcının hesap şifresini alması gerekmiyor; ve teslimat adresinin kart sahibi bilgilerinden farklı olmasına izin veriyor. Güvenlik açısından bu tasarımlar son derece makul. Ancak geleneksel ödeme dolandırıcılığı önleme sistemlerinin gözünde bu özellik kombinasyonu, kredi kartı dolandırıcılığına çok benziyor. Tanıdık olmayan bir cihaz, sanal bir kart ve kart sahibi bilgileriyle eşleşmeyen bir teslimat adresi—bunlardan herhangi biri bir uyarıyı tetiklemeye yeter.
Dash'in yaşadığı aksilik, bugün AI alışverişindeki ölümcül bir kusuru tam olarak yansıtıyor: AI ajanları insanlar için "ayak işlerini yapmayı ve sipariş vermeyi" öğrenmiş olsa da, tüm ticari dünya henüz onların kimliklerini doğrulamaya hazır değil. Cloudflare'in bot savunma hattından ödeme tarafındaki sıkı korunan 3D Secure doğrulamasına kadar, mevcut dolandırıcılık önleme güvenlik duvarları elbette güçlü, ancak "körler." Karşı taraftaki varlığın kötü niyetli bir zararlı tarayıcı mı yoksa sahibi adına alışveriş yapmak için gerçek para taşıyan uyumlu bir ajan mı olduğunu kesinlikle ayırt edemiyorlar.
Elbette, satıcıların temkinli olması tamamen haklı. Yapay zeka (AI) yanlış uçuş rezervasyonu yaparsa, yanlış adres girerse veya uygun yetkilendirme olmadan bir satın alma yaparsa, bundan kaynaklanan iade, ters ibraz ve müşteri hizmetleri maliyetlerini kim üstlenmeli? Sorumluluk belirsiz olduğu için, doğrulanamayan bir siparişi kabul etmek, onu basitçe engellemekten daha riskli olabilir. Bir ajan (AI ajanı) sipariş vermeye hazır bir müşteri getirse bile, birçok satıcı siparişi engellemeyi yine de daha güvenli seçenek olarak görecektir.
Visa, Mastercard ve OpenAI ile Stripe'ın ortaklaşa başlattığı Agentic Commerce Protocol, şu anda bu ajanların nasıl tanımlanacağı ve ödeme davranışlarının nasıl yetkilendirileceği üzerinde çalışıyor. Bu standartlar yaygın olarak benimsenmeden önce, satıcılar bazı meşru siparişleri kaçırma pahasına da olsa mevcut dolandırıcılık önleme kurallarını kullanmaya devam etmek zorunda.
Amazon neden alışveriş ajanlarını hoş karşılamıyor?
Ancak güvenlik ve sorumluluk sorunları direncin yalnızca bir kısmını açıklıyor. Amazon gibi e-ticaret devleri için, dış AI ajanlarının serbestçe alışveriş yapmasına izin vermek, kâr için bağımlı olduğu reklam işini de etkileyebilir.
Daha önce Amazon, Perplexity'yi mahkemeye vermekte tereddüt etmemiş, "alışveriş ajanı" aracı Comet'i Amazon platformundan tamamen çekilmeye zorlamış ve bir ihtiyati tedbir kararı elde etmişti; bu yılın Eylül ayında Amazon, Meta'nın alışveriş ajanı Muse'u da engelledi. Amazon resmi olarak yetkilendirme, gizlilik ve güvenlik gerekçelerini gösterse de, dış alışveriş ajanlarının yarattığı zorluklar açıkça bunlarla sınırlı değil.Reklamcılık, Amazon'un temel gelir kaynaklarından biridir. Büyük markalar, ürün arama sonuçlarında tanıtım yerleşimleri için teklif verir ve tüketicilerin ürünleri gezinirken, karşılaştırırken ve filtrelerken bu reklamları görmesini umar. Yapay zeka (AI) tüm bunları devralırsa ve hatta daha iyi fiyat-performans oranına sahip ürünleri bağımsız olarak seçebilirse, tüketiciler bu reklamları hiç görmez. Doğrudan Amazon platformunu atlayarak tamamlanan her işlem, Amazon'un kullanıcıların satın alma davranışı üzerindeki kontrolünü zayıflatır.
Benzer bir baskı Google'da da ortaya çıkıyor. Giderek daha fazla tüketici AI arama ve alışveriş kullanmaya başladıkça, geleneksel arama reklamcılığı artık satın alma kararlarında vazgeçilmez bir adım olmayabilir. Google, AP2 ve UCP gibi protokoller aracılığıyla kullanıcıların ürün keşfi, karar verme ve ödemeyi doğrudan Google Search ve Gemini içinde tamamlamasını umuyor. Arama reklamcılığının para kazanma verimliliği bir miktar düşebilse de, alışveriş davranışı Google'ın "kendi sahasında" gerçekleştiği sürece kullanıcıları elde tutabilir ve işlemlerin kendisinden gelir elde etme fırsatına sahip olabilir.
Reklam devleri işlem işine yatırım yapmaya başlıyor
Reklam gelirine bağımlı olan Google ve Meta, çok farklı AI şokları yaşıyor. İlki arama reklamcılığının para kazanmasında baskıyla karşılaşırken, ikincisi AI yatırımından şimdiden somut getiriler elde etmeye başladı. Meta'nın üçüncü çeyrekteki reklam geliri yıllık bazda %26 arttı; bu, Google'ın arama işinin büyüme hızının iki katından fazla. Mali İşler Direktörü Susan Li, Meta'nın AI iş asistanının önerilerini benimseyen reklamverenlerin dönüşüm oranlarının, önerileri benimsemeyen benzer reklamverenlere göre yaklaşık %5 daha yüksek olduğunu, dönüşüm başına maliyetin ise temel olarak sabit kaldığını ve bu reklamverenlerin reklam harcamalarını da %9 artırdığını söyledi. AI yalnızca Meta'nın reklamcılığının etkinliğini artırmakla kalmadı, aynı zamanda daha fazla reklam bütçesi de çekti.
Ancak reklam işi büyümeye devam ederken, gelirinin yaklaşık %98'ini reklamcılıktan elde eden bu şirket, hiç reklam içermeyen Muse adlı bir alışveriş ajanı başlattı. Lansmandan yaklaşık altı hafta sonra Muse'un Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada'daki kullanıcı sayısı 10 milyonu aştı. Haftalık aktif kullanıcılarının dörtte birinden fazlası onun üzerinden alışveriş yapıyor ve ortalama sipariş değeri 200 doların üzerinde. Zuckerberg, gelecekte işlem komisyonları veya abonelik ücretleri aracılığıyla gelir elde edebileceğini söyledi.
Meta, AI'yı reklam gelirini artırmak için kullanırken, reklamcılığın kaybedebileceği ticari değeri para kazanmanın yeni yollarını da arıyor. Tüketiciler AI'nın arama yapmasına, fiyat karşılaştırmasına ve sipariş vermesine giderek alıştıkça, işlem giriş noktasını kontrol eden platformlar yalnızca satıcılara reklam satmakla kalmayıp doğrudan her işlemden pay da alabilir.Bu değişim, aşağı yönde ödeme segmentine yayılmaya başlayarak Stripe gibi ödeme hizmeti sağlayıcıları için yeni büyüme alanları açıyor.
Meta'nın Muse'u, Grok Bot ve Instinct, Stripe'ın Link ajan cüzdanını entegre etti. Stripe'ın eylül sonunda açıkladığı veriler, geçtiğimiz ay boyunca Link aracılığıyla tamamlanan yapay zeka ajanı satın alımlarının 38 kat arttığını gösteriyor. Stripe geniş bir satıcı tabanına hizmet verdiği için bu alışveriş ajanlarının ödeme yapmasını sağlayabiliyor ve satıcılara ödeme tahsilat işlemlerinde yardımcı olabiliyor. Tüketiciler çeşitli farklı ajanlar aracılığıyla alışveriş yapabiliyor, ancak altta yatan ödeme süreci her zaman aynı şirket tarafından yürütülüyor. Alışveriş giriş noktaları giderek parçalandıkça, Stripe gibi ödeme hizmeti sağlayıcılarının ajan araçları ile satıcılar arasında "varsayılan ödeme katmanı" haline gelmesi bekleniyor. Hangi ajan aracı nihayetinde kazanırsa kazansın, her işlem kimlik doğrulama, ödeme yetkilendirmesi ve takastan geçmek zorunda ve bu adımların her biri ticari değer taşıyor.
Alışveriş giriş noktaları kaydığında, işlemlerden kim para kazanacak?
Google, alışverişi Search ve Gemini içinde tutmak istiyor; Meta, reklamcılığın ötesinde işlem gelirlerini keşfetmeye başladı ve Stripe farklı alışveriş ajanları için ödeme hizmetleri sunuyor. Yapay zeka tüketicilerin arama, fiyat karşılaştırma ve satın alma kararlarına giderek daha fazla katıldıkça, başlangıçta arama motorları ve e-ticaret platformları tarafından elde edilen gelir de yeni oyunculara akmaya başlayabilir.
Arama motorları ve e-ticaret platformları yıllardır tüketicilerin "giriş noktalarını" kontrol ederek kullanıcı dikkatini reklam gelirine dönüştürdü. Markalar gösterim ve tıklamalar için ödeme yapıyor, platformlar ise tüketiciler sipariş vermeden önce gelir elde ediyor. "Akıllı ajanlar" tarafından yönetilen bir alışveriş sürecinde, tüketicilerin yalnızca ihtiyaçlarını belirtmesi yeterli olabilir ve ajan arama, filtreleme ve sipariş verme işlemlerinin geri kalanını halleder. Bir zamanlar reklamcılık tarafından yerine getirilen "keşif" ve "öneri" işlevleri giderek bu akıllı ajanlara kayıyor.
Bu değişim yeni reklam formatlarının doğmasına yol açacak. Markalar hâlâ tüketicilerin tercihleri için rekabet etmek zorunda ve akıllı ajanlar da kendi "ücretli tanıtım" mekanizmalarını kurabilir veya öneri ücreti talep edebilir. Ancak satın alma kararları yapay zeka arayüzlerine kaydıkça, başlangıçta arama sonuçları sayfaları ve ürün listeleri tarafından elde edilen değerin en azından bir kısmı, kararları yönlendirebilen, işlemleri kolaylaştırabilen veya ödemeleri işleyebilen halkalara akacak.
Google'ın finansal raporlarındaki arama hacmi ile reklam geliri büyümesi arasındaki ayrışmaya baktığımızda, reklamcılık üzerine kurulu bir arama devi için bundan daha rahatsız edici bir şey yok: kullanıcılar hâlâ arıyor ve harcıyor, ancak para başka yerlere akmaya başlıyor.