727 FinanceEscrito por Cobo
La IA está sacudiendo la lógica de beneficios de Google Search.
El 29 de octubre, las acciones de Alphabet, la matriz de Google, se desplomaron cerca de un 13%, borrando casi 500.000 millones de dólares de su valor de mercado en un solo día. Lo que preocupa al mercado es que la inteligencia artificial (IA) está erosionando el modelo de publicidad de búsqueda que sustenta los ingresos de Google. El último informe de resultados muestra que, aunque el volumen de consultas de búsqueda de Google creció al ritmo más rápido en cinco años, los ingresos publicitarios aumentaron solo un 12% interanual, un incremento de apenas unos 79 millones de dólares respecto al trimestre anterior. La dirección de Google reconoció que el modo de IA sigue teniendo menos capacidad de monetización que la búsqueda tradicional.
Esto significa que la frecuencia de búsqueda es mayor que nunca, pero Wall Street empieza a dudar de si Google podrá convertir esa actividad en dinero real.
La publicidad de búsqueda es extremadamente valiosa porque puede influir en las decisiones de compra de las personas. Las marcas pagan por ubicaciones destacadas en los resultados de búsqueda, los usuarios hacen clic y Google obtiene beneficios de ello. Una vez que la IA empieza a intervenir en la búsqueda, la comparación de precios e incluso a realizar pedidos directamente en nombre de los usuarios, estos dejarán de pasar por esos espacios publicitarios. Aunque las personas mantengan sus hábitos de búsqueda y consumo, a Google le resultará difícil obtener los mismos retornos que en el pasado.
Pero, ¿acaso la IA no puede completar ni siquiera una compra ordinaria?
Irónicamente, estos agentes de IA capaces de amenazar los modelos de negocio de los gigantes de internet a veces no pueden completar con éxito ni siquiera una compra ordinaria.
El usuario de X (antes Twitter) Maia probó recientemente tres agentes de compras con IA, y ninguno completó la tarea con éxito: Instinct fue bloqueado por el mecanismo de detección de bots de Sephora; Poke no pudo completar un pedido en Uber Eats y ni siquiera pudo iniciar sesión en una cuenta de DoorDash; Dash sí completó el pago en AutoZone, pero el pedido fue cancelado unas 17 horas después. Al final, las tres herramientas no lograron completar la tarea y sugirieron al usuario que comprara manualmente.
Estas tres herramientas son un microcosmos de la ola de "agentes personales" en rápido ascenso. Como sustitutos digitales creados específicamente para los consumidores, su ambición no es solo ofrecer asesoramiento, sino actuar directamente según la voluntad de los usuarios, encargándose de todo el proceso de iniciar sesión, seleccionar productos, reservar e incluso pagar en su nombre. Desde ambiciosos equipos de startups hasta gigantes tecnológicos como Meta, todos se están precipitando hacia esta pista. Los escenarios de compra, que son de alta frecuencia, fáciles de cuantificar y directamente relacionados con dinero real, se han convertido naturalmente en una excelente piedra de toque para probar las capacidades reales de estos sustitutos de IA.Tomemos Dash como ejemplo: utiliza tarjetas virtuales de un solo uso para proteger el número de tarjeta real del usuario; realiza el pago como "invitado", por lo que no necesita obtener la contraseña de la cuenta del usuario; y permite que la dirección de envío difiera de la información del titular de la tarjeta. Desde una perspectiva de seguridad, estos diseños son muy razonables. Sin embargo, a los ojos de los sistemas tradicionales de prevención de fraude en pagos, esta combinación de características se parece mucho al fraude con tarjetas de crédito. Un dispositivo desconocido, una tarjeta virtual y una dirección de envío que no coincide con la información del titular de la tarjeta: cualquiera de estos elementos es suficiente para activar una alerta.
El contratiempo de Dash refleja precisamente un defecto fatal de las compras con IA hoy en día: aunque los agentes de IA han aprendido a "hacer recados y realizar pedidos" para los humanos, todo el mundo comercial aún no está preparado para verificar sus identidades. Desde la línea de defensa contra bots de Cloudflare hasta la celosamente protegida verificación 3D Secure del lado de los pagos, los cortafuegos antifraude existentes son ciertamente sólidos, pero son "ciegos". Simplemente no pueden distinguir si la entidad al otro lado es un rastreador malicioso con malas intenciones o un agente conforme que lleva dinero real para realizar compras en nombre de su propietario.
Por supuesto, los comerciantes tienen toda la razón en ser cautelosos. Si la inteligencia artificial (IA) reserva el vuelo equivocado, introduce la dirección incorrecta o realiza una compra sin la debida autorización, ¿quién debería asumir los costos resultantes de reembolsos, contracargos y atención al cliente? Dado que la responsabilidad no está clara, aceptar un pedido no verificable puede ser más riesgoso que simplemente bloquearlo. Incluso si un agente (agente de IA) atrae a un cliente que está listo para realizar un pedido, muchos comerciantes seguirán considerando que bloquear el pedido es la opción más segura.
Visa, Mastercard y el Agentic Commerce Protocol lanzado conjuntamente por OpenAI y Stripe están trabajando actualmente en cómo identificar a estos agentes y autorizar su comportamiento de pago. Antes de que estos estándares se adopten ampliamente, los comerciantes solo pueden seguir utilizando las reglas antifraude existentes, incluso si eso significa potencialmente perder algunos pedidos legítimos.
¿Por qué Amazon no da la bienvenida a los agentes de compras?
Sin embargo, los problemas de seguridad y responsabilidad explican solo una parte de la resistencia. Para gigantes del comercio electrónico como Amazon, permitir que agentes de IA externos compren libremente también puede afectar el negocio publicitario del que depende para obtener ganancias.
Anteriormente, Amazon no dudó en llevar a Perplexity a los tribunales, obligando a su herramienta de "agente de compras" Comet a retirarse por completo de la plataforma de Amazon, y obtuvo con éxito una orden judicial preliminar; en septiembre de este año, Amazon también bloqueó al agente de compras Muse de Meta. Aunque Amazon citó oficialmente razones de autorización, privacidad y seguridad, los desafíos que plantean los agentes de compras externos claramente no se limitan a estas.La publicidad es una de las principales fuentes de ingresos de Amazon. Las grandes marcas pujan por emplazamientos promocionales en los resultados de búsqueda de productos, con la esperanza de que los consumidores vean estos anuncios mientras navegan, comparan y filtran productos. Si la inteligencia artificial (IA) se hace cargo de todo esto, e incluso puede seleccionar de forma autónoma productos con mejor relación calidad-precio, entonces los consumidores simplemente no verán estos anuncios. Cada transacción completada directamente eludiendo la plataforma de Amazon debilita el control de Amazon sobre el comportamiento de compra de los usuarios.
Una presión similar también está apareciendo en Google. A medida que cada vez más consumidores comienzan a utilizar la búsqueda y las compras con IA, la publicidad de búsqueda tradicional puede dejar de ser un paso esencial en las decisiones de compra. Mediante protocolos como AP2 y UCP, Google espera que los usuarios puedan completar el descubrimiento de productos, la toma de decisiones y el pago directamente dentro de Google Search y Gemini. Aunque la eficiencia de monetización de la publicidad de búsqueda pueda disminuir algo, siempre que el comportamiento de compra ocurra en el "terreno" de Google, puede retener usuarios y tener la oportunidad de obtener ingresos de las propias transacciones.
Los gigantes de la publicidad empiezan a apostar por el negocio de transacciones
También dependientes de los ingresos publicitarios, Google y Meta experimentan impactos de la IA muy diferentes. La primera enfrenta presión sobre la monetización de la publicidad de búsqueda, mientras que la segunda ya ha comenzado a obtener retornos sustanciales de su inversión en IA. Los ingresos publicitarios de Meta en el tercer trimestre crecieron un 26% interanual, más del doble de la tasa de crecimiento del negocio de búsqueda de Google. La directora financiera Susan Li dijo que los anunciantes que adoptaron las sugerencias del asistente de negocios de IA de Meta tuvieron tasas de conversión casi un 5% superiores a las de anunciantes similares que no adoptaron las sugerencias, mientras que el costo por conversión se mantuvo básicamente plano, y estos anunciantes también aumentaron su gasto publicitario en un 9%. La IA no solo mejoró la eficacia de la publicidad de Meta, sino que también atrajo más presupuestos publicitarios.
Sin embargo, justo cuando su negocio publicitario sigue creciendo, esta empresa, que obtiene cerca del 98% de sus ingresos de la publicidad, ha lanzado un agente de compras llamado Muse que no contiene publicidad en absoluto. Unas seis semanas después del lanzamiento, el número de usuarios de Muse en Estados Unidos y Canadá superó los 10 millones. Más de una cuarta parte de sus usuarios activos semanales compran a través de él, con un valor medio de pedido superior a 200 dólares. Zuckerberg dijo que en el futuro podría generar ingresos mediante comisiones por transacción o cuotas de suscripción.
Mientras utiliza la IA para aumentar los ingresos publicitarios, Meta también busca nuevas formas de monetizar el valor comercial que la publicidad podría perder. A medida que los consumidores se acostumbran gradualmente a dejar que la IA busque, compare precios y realice pedidos, las plataformas que controlan el punto de entrada de las transacciones podrían no solo vender publicidad a los comerciantes, sino también quedarse directamente con una parte de cada transacción.Este cambio está comenzando a transmitirse aguas abajo hacia el segmento de pagos, abriendo un nuevo espacio de crecimiento para proveedores de servicios de pago como Stripe.
Muse de Meta, Grok Bot e Instinct han integrado la billetera de agente Link de Stripe. Los datos publicados por Stripe a finales de septiembre muestran que, durante el último mes, las compras realizadas por agentes de IA a través de Link crecieron 38 veces. Debido a que Stripe atiende a una vasta base de comerciantes, puede permitir que estos agentes de compras realicen pagos y ayudar a los comerciantes con el procesamiento del cobro de pagos. Los consumidores pueden comprar a través de una variedad de agentes diferentes, mientras que el proceso de pago subyacente siempre es soportado por la misma empresa. A medida que los puntos de entrada de compras se fragmentan cada vez más, se espera que proveedores de servicios de pago como Stripe se conviertan en la "capa de pago predeterminada" que conecta las herramientas de agente y los comerciantes. Sin importar qué herramienta de agente gane finalmente, cada transacción debe pasar por verificación de identidad, autorización de pago y liquidación, y cada uno de estos pasos conlleva valor comercial.
Cuando los puntos de entrada de compras cambian, ¿quién puede ganar dinero con las transacciones?
Google quiere mantener las compras dentro de Search y Gemini, Meta ha comenzado a explorar ingresos por transacciones más allá de la publicidad, y Stripe está proporcionando servicios de pago para diferentes agentes de compras. A medida que la IA participa gradualmente en las búsquedas, comparaciones de precios y decisiones de compra de los consumidores, los ingresos que originalmente capturaban los motores de búsqueda y las plataformas de comercio electrónico también pueden comenzar a fluir hacia nuevos actores.
Durante años, los motores de búsqueda y las plataformas de comercio electrónico han controlado los "puntos de entrada" de los consumidores, convirtiendo la atención de los usuarios en ingresos publicitarios. Las marcas pagan por impresiones y clics, y las plataformas obtienen ingresos antes de que los consumidores realicen un pedido. En un proceso de compra dominado por "agentes inteligentes", los consumidores pueden simplemente indicar sus necesidades, y el agente se encarga del resto de la búsqueda, filtrado y pedido. Las funciones de "descubrimiento" y "recomendación" que antes realizaba la publicidad están migrando gradualmente hacia estos agentes inteligentes.
Este cambio dará lugar a nuevos formatos publicitarios. Las marcas siguen necesitando competir por las elecciones de los consumidores, y los agentes inteligentes también pueden establecer sus propios mecanismos de "promoción paga" o cobrar tarifas de recomendación. Sin embargo, a medida que las decisiones de compra se trasladan a las interfaces de IA, al menos parte del valor que originalmente capturaban las páginas de resultados de búsqueda y los listados de productos fluirá hacia los eslabones que pueden guiar decisiones, facilitar transacciones o procesar pagos.
Al observar la divergencia entre el volumen de búsquedas y el crecimiento de los ingresos publicitarios en los informes financieros de Google, para un gigante de las búsquedas construido sobre la publicidad, nada es más inquietante que esto: los usuarios siguen buscando y gastando, pero el dinero comienza a fluir hacia otro lugar.