727 FinanceDitulis oleh Cobo
AI sedang menggoncang logik keuntungan Google Search.
Pada 29 Oktober, saham Alphabet, syarikat induk Google, menjunam kira-kira 13%, menghapuskan hampir $500 bilion daripada nilai pasarannya dalam satu hari. Apa yang membimbangkan pasaran ialah kecerdasan buatan (AI) sedang menghakis model pengiklanan carian yang menjadi tunjang pendapatan Google. Laporan pendapatan terkini menunjukkan bahawa walaupun jumlah carian Google berkembang pada kadar terpantas dalam lima tahun, hasil pengiklanan hanya meningkat 12% tahun ke tahun, iaitu kenaikan hanya kira-kira $79 juta berbanding suku sebelumnya. Pihak pengurusan Google mengakui bahawa mod AI masih kurang berkemampuan untuk monetisasi berbanding carian tradisional.
Ini bermakna kekerapan carian lebih tinggi daripada sebelumnya, tetapi Wall Street mula meragui sama ada Google dapat menukar aktiviti itu kepada wang sebenar.
Pengiklanan carian amat bernilai kerana ia dapat mempengaruhi keputusan pembelian orang ramai. Jenama membayar untuk penempatan menonjol dalam hasil carian, pengguna mengklik, dan Google memperoleh keuntungan daripadanya. Sebaik sahaja AI mula campur tangan dalam carian, perbandingan harga, malah membuat pesanan secara langsung bagi pihak pengguna, pengguna tidak lagi akan melalui slot iklan tersebut. Walaupun orang ramai mengekalkan tabiat carian dan penggunaan mereka, Google mungkin sukar memperoleh pulangan yang sama seperti dahulu.
Tetapi tidakkah AI mampu menyelesaikan pembelian biasa sekalipun?
Ironinya, ejen AI yang mampu mengancam model perniagaan gergasi internet ini kadangkala tidak dapat menyelesaikan pembelian biasa dengan jayanya.
Pengguna X (dahulunya Twitter) Maia baru-baru ini menguji tiga ejen beli-belah AI, dan tiada satu pun berjaya menyelesaikan tugas itu: Instinct disekat oleh mekanisme pengesanan bot Sephora; Poke tidak dapat menyelesaikan pesanan di Uber Eats dan malah tidak dapat log masuk ke akaun DoorDash; Dash berjaya menyelesaikan pembayaran di AutoZone, tetapi pesanan itu dibatalkan kira-kira 17 jam kemudian. Akhirnya, ketiga-tiga alat gagal menyelesaikan tugas dan mencadangkan pengguna membeli secara manual.
Ketiga-tiga alat ini adalah cerminan mikro gelombang "Ejen Peribadi" yang meningkat pesat. Sebagai pengganti digital yang dibina khusus untuk pengguna, cita-cita mereka bukan sekadar memberikan nasihat tetapi juga bertindak secara langsung mengikut kehendak pengguna, mengambil alih keseluruhan proses log masuk, memilih produk, menempah, malah membayar bagi pihak mereka. Daripada pasukan permulaan yang bercita-cita tinggi kepada gergasi teknologi seperti Meta, semua orang sedang bergegas memasuki landasan ini. Senario beli-belah, yang berfrekuensi tinggi, mudah dikuantifikasi, dan melibatkan wang sebenar secara langsung, secara semula jadi menjadi batu ujian terbaik untuk menguji keupayaan sebenar ejen AI ini.Ambil Dash sebagai contoh: ia menggunakan kad maya sekali guna untuk melindungi nombor kad sebenar pengguna; ia membuat pembayaran sebagai "tetamu," jadi ia tidak perlu mendapatkan kata laluan akaun pengguna; dan ia membenarkan alamat penghantaran berbeza daripada maklumat pemegang kad. Dari perspektif keselamatan, reka bentuk ini sangat munasabah. Walau bagaimanapun, di mata sistem pencegahan penipuan pembayaran tradisional, gabungan ciri-ciri ini kelihatan sangat serupa dengan penipuan kad kredit. Peranti yang tidak dikenali, kad maya, dan alamat penghantaran yang tidak sepadan dengan maklumat pemegang kad—mana-mana satu daripadanya sudah cukup untuk mencetuskan amaran.
Kemunduran Dash tepatnya mencerminkan kelemahan fatal dalam beli-belah AI hari ini: walaupun ejen AI telah belajar untuk "menjalankan tugas dan membuat pesanan" bagi pihak manusia, seluruh dunia komersial belum bersedia untuk mengesahkan identiti mereka. Dari barisan pertahanan bot Cloudflare hingga pengesahan 3D Secure yang dikawal ketat di pihak pembayaran, tembok api anti-penipuan sedia ada memang kukuh, tetapi ia "buta." Ia langsung tidak dapat membezakan sama ada entiti di sebelah sana ialah crawler berniat jahat atau ejen patuh yang membawa wang sebenar untuk membuat pembelian bagi pihak pemiliknya.
Sudah tentu, peniaga sepenuhnya berhak untuk berhati-hati. Jika kecerdasan buatan (AI) menempah penerbangan yang salah, memasukkan alamat yang salah, atau membuat pembelian tanpa kebenaran yang sah, siapakah yang harus menanggung kos bayaran balik, caj balik, dan perkhidmatan pelanggan yang terhasil? Kerana tanggungjawab tidak jelas, menerima pesanan yang tidak dapat disahkan mungkin lebih berisiko daripada sekadar menyekatnya. Walaupun ejen (ejen AI) membawa masuk pelanggan yang bersedia untuk membuat pesanan, banyak peniaga masih akan menganggap menyekat pesanan sebagai pilihan yang lebih selamat.
Visa, Mastercard, dan Agentic Commerce Protocol yang dilancarkan bersama oleh OpenAI dan Stripe semuanya sedang berusaha untuk menentukan cara mengenal pasti ejen-ejen ini dan memberi kebenaran kepada tingkah laku pembayaran mereka. Sebelum piawaian ini diterima pakai secara meluas, peniaga hanya boleh terus menggunakan peraturan anti-penipuan sedia ada, walaupun itu bermakna mungkin terlepas beberapa pesanan yang sah.
Mengapakah Amazon tidak mengalu-alukan ejen beli-belah?
Walau bagaimanapun, isu keselamatan dan liabiliti hanya menjelaskan sebahagian daripada penentangan. Bagi gergasi e-dagang seperti Amazon, membenarkan ejen AI luaran membeli-belah dengan bebas mungkin juga menjejaskan perniagaan pengiklanan yang menjadi sumber keuntungannya.
Sebelum ini, Amazon tidak teragak-agak untuk membawa Perplexity ke mahkamah, memaksa alat "ejen beli-belah"nya Comet untuk menarik diri sepenuhnya dari platform Amazon, dan berjaya memperoleh injunksi awal; pada September tahun ini, Amazon juga menyekat ejen beli-belah Meta, Muse. Walaupun Amazon secara rasmi menyebut alasan kebenaran, privasi, dan keselamatan, cabaran yang dibawa oleh ejen beli-belah luaran jelas tidak terhad kepada perkara ini.Pengiklanan ialah salah satu sumber hasil teras Amazon. Jenama-jenama besar membida penempatan promosi dalam hasil carian produk, berharap pengguna akan melihat iklan ini semasa melayari, membandingkan dan menapis produk. Jika kecerdasan buatan (AI) mengambil alih semua ini, dan malah boleh memilih produk dengan nilai wang yang lebih baik secara bebas, maka pengguna tidak akan melihat iklan ini sama sekali. Setiap transaksi yang diselesaikan secara langsung dengan memintas platform Amazon melemahkan kawalan Amazon terhadap tingkah laku pembelian pengguna.
Tekanan yang serupa juga muncul di Google. Apabila semakin ramai pengguna mula menggunakan carian dan beli-belah AI, pengiklanan carian tradisional mungkin tidak lagi menjadi langkah penting dalam keputusan pembelian. Melalui protokol seperti AP2 dan UCP, Google berharap pengguna dapat menyelesaikan penemuan produk, membuat keputusan dan pembayaran secara langsung dalam Google Search dan Gemini. Walaupun kecekapan pengewangan pengiklanan carian mungkin menurun sedikit, selagi tingkah laku beli-belah berlaku di "kawasan" Google, ia dapat mengekalkan pengguna dan berpeluang memperoleh hasil daripada transaksi itu sendiri.
Gergasi pengiklanan mula bertaruh pada perniagaan transaksi
Juga bergantung pada hasil pengiklanan, Google dan Meta mengalami kejutan AI yang sangat berbeza. Yang pertama menghadapi tekanan terhadap pengewangan pengiklanan carian, manakala yang kedua sudah mula memperoleh pulangan substantif daripada pelaburan AI. Hasil pengiklanan Meta pada suku ketiga meningkat 26% tahun ke tahun, lebih daripada dua kali ganda kadar pertumbuhan perniagaan carian Google. Ketua Pegawai Kewangan Susan Li berkata bahawa pengiklan yang mengguna pakai cadangan daripada pembantu perniagaan AI Meta mempunyai kadar penukaran hampir 5% lebih tinggi berbanding pengiklan serupa yang tidak mengguna pakai cadangan tersebut, manakala kos setiap penukaran kekal hampir tidak berubah, dan pengiklan ini juga meningkatkan perbelanjaan pengiklanan mereka sebanyak 9%. AI bukan sahaja meningkatkan keberkesanan pengiklanan Meta tetapi juga menarik lebih banyak bajet pengiklanan.
Walau bagaimanapun, ketika perniagaan pengiklanannya terus berkembang, syarikat yang memperoleh kira-kira 98% hasilnya daripada pengiklanan ini telah melancarkan ejen beli-belah bernama Muse yang sama sekali tidak mengandungi iklan. Kira-kira enam minggu selepas pelancaran, bilangan pengguna Muse di Amerika Syarikat dan Kanada melebihi 10 juta. Lebih daripada satu perempat pengguna aktif mingguannya membeli-belah melaluinya, dengan nilai pesanan purata lebih daripada $200. Zuckerberg berkata bahawa pada masa hadapan ia mungkin menjana hasil melalui komisen transaksi atau yuran langganan.
Sambil menggunakan AI untuk meningkatkan hasil pengiklanan, Meta juga mencari cara baharu untuk mengewangkan nilai komersial yang mungkin hilang daripada pengiklanan. Apabila pengguna secara beransur-ansur membiasakan diri membiarkan AI mencari, membandingkan harga dan membuat pesanan, platform yang mengawal titik masuk transaksi mungkin bukan sahaja menjual pengiklanan kepada peniaga tetapi juga mengambil bahagian secara langsung daripada setiap transaksi.Perubahan ini mula merebak ke hiliran segmen pembayaran, membuka ruang pertumbuhan baharu untuk penyedia perkhidmatan pembayaran seperti Stripe.
Muse Meta, Grok Bot dan Instinct semuanya telah menyepadukan dompet ejen Link Stripe. Data yang dikeluarkan oleh Stripe pada akhir September menunjukkan bahawa sepanjang bulan lalu, pembelian oleh ejen AI yang diselesaikan melalui Link meningkat 38 kali ganda. Kerana Stripe melayani pangkalan pedagang yang luas, ia boleh membolehkan ejen beli-belah ini membuat pembayaran dan membantu pedagang dengan pemprosesan kutipan bayaran. Pengguna boleh membeli-belah melalui pelbagai ejen yang berbeza, manakala proses pembayaran asas sentiasa dikendalikan oleh syarikat yang sama. Apabila titik masuk beli-belah menjadi semakin terpecah-pecah, penyedia perkhidmatan pembayaran seperti Stripe dijangka menjadi "lapisan pembayaran lalai" yang menghubungkan alat ejen dan pedagang. Tidak kira alat ejen mana yang akhirnya menang, setiap transaksi mesti melalui pengesahan identiti, kebenaran pembayaran dan penyelesaian, dan setiap langkah ini membawa nilai komersial.
Apabila titik masuk beli-belah beralih, siapa yang berpeluang menjana wang daripada transaksi?
Google mahu mengekalkan beli-belah dalam Search dan Gemini, Meta telah mula meneroka hasil transaksi di luar pengiklanan, dan Stripe menyediakan perkhidmatan pembayaran untuk ejen beli-belah yang berbeza. Apabila AI secara beransur-ansur mengambil bahagian dalam carian, perbandingan harga dan keputusan pembelian pengguna, hasil yang pada asalnya ditawan oleh enjin carian dan platform e-dagang mungkin juga mula mengalir kepada pemain baharu.
Selama bertahun-tahun, enjin carian dan platform e-dagang telah mengawal "titik masuk" pengguna, menukar perhatian pengguna kepada hasil pengiklanan. Jenama membayar untuk tera dan klik, dan platform memperoleh hasil sebelum pengguna membuat pesanan. Dalam proses beli-belah yang didominasi oleh "ejen pintar", pengguna mungkin hanya perlu menyatakan keperluan mereka, dan ejen mengendalikan selebihnya carian, penapisan dan pesanan. Fungsi "penemuan" dan "syor" yang dahulunya dilakukan oleh pengiklanan secara beransur-ansur beralih kepada ejen pintar ini.
Perubahan ini akan melahirkan format pengiklanan baharu. Jenama masih perlu bersaing untuk pilihan pengguna, dan ejen pintar mungkin juga menubuhkan mekanisme "promosi berbayar" mereka sendiri atau mengenakan bayaran syor. Walau bagaimanapun, apabila keputusan pembelian beralih kepada antara muka AI, sekurang-kurangnya sebahagian daripada nilai yang pada asalnya ditawan oleh halaman hasil carian dan penyenaraian produk akan mengalir kepada pautan yang boleh membimbing keputusan, memudahkan transaksi atau memproses pembayaran.
Melihat kembali perbezaan antara jumlah carian dan pertumbuhan hasil pengiklanan dalam laporan kewangan Google, bagi gergasi carian yang dibina atas pengiklanan, tiada yang lebih membimbangkan daripada ini: pengguna masih mencari dan berbelanja, tetapi wang mula mengalir ke tempat lain.